مطالعات جغرافیایی مناطق کوهستانی

مطالعات جغرافیایی مناطق کوهستانی

تحلیل فضامند کارآفرینی برند مبنا در گردشگری روستایی جنگل های هیرکانی (مطالعه موردی: روستای سی دشت، شهرستان رودبار)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده
گروه جغرافیا، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه لرستان، خرم‌آباد، ایران.
10.22034/gsma.2026.2092209.1168
چکیده
هدف: در گردشگری جنگل و اکوتوریسم، که مبتنی بر تجربه، معنا و تعامل انسان ـ طبیعت است، برند مقصد نقش یک سازوکار فضایی ـ نمادین را ایفا می­کند. کارآفرینی برند مبنا با اتکا به این سازوکار، امکان خلق فعالیت­های گردشگری کم­اثر، نوآورانه و معیشت محور را در نواحی روستایی فراهم می­آورد؛ به­گونه­ای که ارزش اقتصادی نه از بهره­برداری فیزیکی از جنگل، بلکه از بازنمایی هویت فضایی و اکولوژیک آن حاصل می­شود. در این میان، کارآفرینی برند‌مبنا به‌عنوان سازوکاری برای تبدیل سرمایه‌های نمادین مقصد به فرصت‌های اقتصادی پایدار مطرح شده است. پژوهش حاضر با هدف تحلیل فضامند تأثیر تصویر ذهنی برند مقصد بر توسعه کارآفرینی گردشگری با تأکید بر نقش میانجی نوآوری کسب‌وکار در روستای سی‌دشت واقع در ناحیه هیرکانی شهرستان رودبار انجام شد.
روش: این پژوهش از نوع کاربردی و با رویکرد توصیفی ـ تحلیلی است. جامعه آماری شامل، ساکنان محلی، مدیران و کارآفرینان فعال در حوزه گردشگری روستایی رودبار بوده که از میان آنان 242 پرسشنامه معتبر گردآوری شد. داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM) و نرم‌افزار SmartPLS4 تحلیل شدند.
نتایج: یافته­ها نشان داد تصویر ذهنی برند مقصد تأثیر مثبت و معناداری بر توسعه کارآفرینی گردشگری دارد (β=0.48؛ t=7.82). همچنین نوآوری کسب‌وکار با ضریب مسیر 0.41و مقدار t برابر 94/6 اثر مثبت و معناداری بر کارآفرینی گردشگری نشان داد. یافته‌ها بیانگر آن است که تصویر ذهنی برند مقصد تأثیر معناداری بر نوآوری کسب‌وکار دارد (β=0.67؛ t=11.25) و نوآوری کسب‌وکار به‌صورت میانجی جزئی رابطه بین تصویر ذهنی برند مقصد و توسعه کارآفرینی گردشگری را تقویت می‌کند (VAF=36.7%). ضرایب تعیین نشان دادند که مدل پژوهش توان تبیین 61 درصد از واریانس نوآوری کسب‌وکار و 69 درصد از واریانس کارآفرینی گردشگری را داراست.
نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش نشان می‌دهد که در نواحی روستایی جنگل‌های هیرکانی، تصویر ذهنی برند مقصد فراتر از یک سازه بازاریابی، به‌عنوان یک سرمایه فضایی و نمادین عمل می‌کند که از طریق ارتقای نوآوری‌های کسب‌وکار، زمینه توسعه کارآفرینی گردشگری را فراهم می‌آورد. بر این اساس، تقویت هویت برند مقصد، توسعه نوآوری‌های محلی و همسوسازی سیاست‌های توسعه گردشگری با ارزش‌های میراث جهانی هیرکانی می‌تواند به پایداری اقتصادی و ارتقای معیشت جوامع روستایی منجر شود.
کلیدواژه‌ها

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. London: McGraw-Hill.
Amiri, S., & Fazeli, M. (2022). Analysis of Destination Image and Its Effect on Tourists’ Travel Intentions. Human Geography Research, 54(2), 75–96. [In Persian].
Ateljevic, I., & Li, L. (2009). Tourism and entrepreneurship: International perspectives. Elsevier.
Barzegar, H., & Ranjbar, N. (2021). The Role of Destination Branding in Tourism Entrepreneurship Development: A Case Study of Northern Iran. Sustainable Tourism Studies, 8(3), 45–67. [In Persian].
Bourdieu, P. (1986). The forms of capital. In J. Richardson (Ed.), Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education (pp. 241–258). Greenwood Press.
Gartner, W. C. (1993). Image formation process. Journal of Travel & Tourism Marketing, 2(2-3), 191–216.
Ghasemi, H., Soltani, N., & Ahmadi, S. (2022). The Role of Destination Image in Rural Tourism Entrepreneurship. Spatial Economics and Development Quarterly, 10(4), 115–138. [In Persian].
Hall, C. M., & Williams, A. M. (2008). Tourism and innovation. Routledge.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2021). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). Sage.
Hosany, S., Ekinci, Y., & Uysal, M. (2017). Destination image and destination personality: An application of brand personality to tourism destinations. Tourism Analysis, 22(2), 117–131.
Kavaratzis, M., & Hatch, M. J. (2013). The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory. Marketing Theory, 13(1), 69–86.
Korsgaard, S., Ferguson, R., & Gaddefors, J. (2015). The best of both worlds: How rural entrepreneurs use placial embeddedness and strategic networks to create opportunities. Entrepreneurship & Regional Development, 27(9-10), 574–598.
Li, S., Chen, Y., & Li, X. (2018). Destination branding and entrepreneurial innovation in tourism development. Tourism Management, 67, 213–225.
Li, S., & Sigala, M. (2019). The role of innovation and networks in promoting destination entrepreneurship. Tourism Management Perspectives, 32, 100572.
Morrison, A. (2006). A contextualization of entrepreneurship. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 12(4), 192–209.
Mousavi, A., & Rezaei, F. (2020). A Conceptual Model of the Relationship between Branding, Innovation, and Entrepreneurship in Tourism. Economic Geography Research, 7(2), 91–112. [In Persian].
Rezaei, M., Heydari, A., & Taheri, S. (2021). Analysis of Destination Brand Components in the Tourism Development of Northern Iran. Economic Geography Research, 7(2), 45–68. [In Persian].
Pike, S., & Page, S. (2014). Destination marketing organizations and destination marketing: A narrative analysis of the literature. Tourism Management, 41, 202–227.
Schumpeter, J. A. (1934). The theory of economic development. Harvard University Press.
Thomas, R., Shaw, G., & Page, S. J. (2011). Understanding small firms in tourism: A perspective on research trends and challenges. Tourism Management, 32(5), 963–976.
Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & van Oppen, C. (2009). Using PLS path modelling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS Quarterly, 33(1), 177–195